Pourtant force est de constater que la spécificité française à ce sujet a de quoi être alarmante. Le paysage audiovisuel français local a beau exister depuis longtemps en radio, en télévision, seuls quelques rares diffuseurs ont plus d’une dizaine d’années d’existence (TV8 Mont Blanc, Télé Lyon Métropole, TLT…) et leur bilan financier n’est pas positif.

Depuis quelques années, le CSA a ouvert le local aux télévisions privées et c’est par dizaines que des groupes à implantation locale se sont engouffrés dans cette brèche. Pourtant, malgré le travail exceptionnel du personnel de ces nouvelles chaînes, il semble nécessaire de se poser des questions sur la crédibilité et le professionnalisme des équipes dirigeantes tant le résultat de ces télévisions (en termes d’audiences et de finances) est décevant.

Stratégie du mieux disant, ayant vocation à faire saliver les décisionnaires lors de l’attribution de fréquences, les chaînes locales se retrouvent toutes avec une mission de service public et un statut privé difficiles à concilier. Et malheureusement, les décisions stratégiques sont prises au détriment de la qualité de ce qui est diffusé.

Une situation difficile

Le nombre d’heures d’émissions produites localement est pléthorique (avec les nécessaires JT et reportages coûteux en termes humains et financiers), les magazines en plateau sont d’un intérêt limité et sont liés à des optimisations économiques de l’outil technique (par exemple, faut-il un magazine cinéma en plateau pour parler du lancement de Harry Potter quand on n’a rien à dire de plus que d’autres ?), rediffusions à gogo desdites émissions… Beaucoup de temps d’antenne et peu d’intérêt (car peu de moyens et surtout des moyens mal affectés), rien n’est fait pour la qualité de l’antenne, des programmes ou pour chercher l’audience.

La majorité des programmes sont créés pour justifier l’aspect « local » de la chaîne, au détriment de la création audiovisuelle (qui ne se trouve être finalement que de la radio locale filmée), sans aucune ambition (l’existence du programme semble suffire), et surtout pas celle de fidéliser le téléspectateur… Alors que les chaînes locales réussissent généralement à doubler France 3 région sur l’audience des informations locales.

Il semble malheureusement que concilier contenu et attractivité soit une équation (ou un objectif) difficile à obtenir.

Il est vrai que l’économie locale n’aide pas à l’obtention de moyens suffisants pour l’existence de ces chaînes (la publicité est en berne, les chaînes n’obtiennent que rarement des aides publiques et doivent maintenir une double diffusion : analogique / numérique).

Mais le vers est souvent déjà dans le fruit

La PQR, presse quotidienne régionale, est souvent actionnaire de ces chaînes locales et son rôle est paradoxal. A la fois soutien (dans l’implantation locale, la mise à disposition de moyens et de finances) et frein (avec l’intégration du média télé au sein des régies publicitaires des journaux, dont le personnel, les habitudes, les compétences et les moyens sont inadaptés à ce média), la PQR a du mal à assumer son rôle, craignant de se tirer une balle dans le pied, ou n’ayant pas les moyens de ses ambitions en télévision.

Les banques régionales (essentiellement deux groupes, CIC et Caisses d’Epargne), longtemps grands argentiers des télévisions locales, semblent aujourd’hui faire marche arrière aux vues des problématiques de gestion et des résultats financiers des chaînes.

Pire sont les opérateurs de ces chaînes, pour qui la télévision est parfois une danseuse, qui ne savent pas intégrer la spécificité des métiers audiovisuels. L’exemple le plus frappant est celui de Hersant Média. Constituant le plus gros réseau de chaînes locales (« Antennes Locales »), qu’il a construit sur un modèle unique d’architecture technique et de programmes courts, le groupe a tenté depuis 2004 de concilier en vain ses recettes, son modèle spécifique et ses ambitions locales de service auprès de son audience.

Avec le concept de « Carrousel », où, dans une banque de milliers de programmes courts produits localement (format : 2 à 5 minutes), un ordinateur venait piocher de manière aléatoire et en direct sa programmation, le groupe a constitué un réseau de chaînes en France : Grenoble (Télé Grenoble), Nîmes (Télé Miroir), Troyes (Canal 32), Caen (Cap Caen), Paris (Cap 24), Normandie (Cityzen TV)…

Au final, malgré des ambitions (notamment celle de créer un vrai réseau national), le groupe revend la quasi-totalité de ses chaînes, après un résultat négatif de 900 millions d’euros en 2008, et le constat d’une qualité à l’antenne bien en deçà de ses prétentions.

Dans ce cas de figure, ce n’est pas le personnel (qui a tenté de faire tenir le modèle) qui est à blâmer, mais bien ceux qui dirigent et orientent des chaînes avec une configuration technique, d’antenne, de programmes et d’artistique incompatibles avec le business model d’une chaîne locale.

NRJ, un étonnant acteur local

Etonnamment, c’est un acteur média, l’incarnation même du grand méchant commercial qui ne connaissait rien à la télévision, qui réussit le mieux sur le paysage audiovisuel local français, le groupe NRJ.

Sans doute ce succès est-il dû au recours à de vrais professionnels de l’image qui connaissent la « recette » pour faire fonctionner une antenne, ainsi qu’à des partenaires locaux.

Avec un projet à la base, fruit d’un mariage de la carpe (des télévisions locales : télif, au statut para public) et du lapin (NRJ Group), la Chaîne de Tous les Franciliens a rapidement changé son fusil d’épaule et pris l’ambition de son partenaire privé en Ile-de-France, en se rebaptisant NRJ Paris. A sa tête, Gérald-Brice Viret, DG du pôle TV du groupe NRJ (NRJ 12 en TNT et NRJ hits, musicale sur le cabsat), mais surtout ancien de TV8 Mont-Blanc, ainsi que Christophe Pinguet (journaliste, réalisateur, responsable événementiel).

Le résultat de NRJ Paris est exceptionnel. La chaîne bénéficie bien évidemment des moyens de sa grande sœur NRJ 12, tant sur les achats de programmes, la régie publicitaire, les équipes techniques que sur les moyens marketings, mais il est intéressant de se rendre compte que l’ambition, l’opportunisme et l’intelligence de ses dirigeants en font une chaîne de référence. Et NRJ Paris fait qualitativement partie des meilleures chaînes locales françaises (avec Wéo et Clermont-Première).

Certains diront qu’il s’agit davantage d’une chaîne de divertissement que d’une chaîne locale et que finalement peu de programmes sont consacrés à la région capitale, mais l’ambition n’est-elle pas de permettre à une chaîne de vivre le plus longtemps pour pouvoir assurer ses missions ?

Les recettes du succès de NRJ Paris

L’habillage est un condensé du savoir faire de View (logo en 3D, bandeaux animés), mais elle plante le décor : Paris, Capitale. Le nom est un savant mélange de deux marques essentielles : NRJ et Paris. L’image est belle, en 16/9, les décors des émissions en plateaux sont soignés, spacieux et accueillants, l’éclairage rend les pastels brillants, les animateurs sont des mannequins intelligents et la chaîne utilise la formule du succès des autres chaînes de télé : des marques (« PSG », « Stade Français », « Friends », « NRJ », « Paris »), des programmes de qualité (même s’il ne s’agit que d’acquisitions), des programmes locaux bien ficelés dont la courte durée est inversement proportionnelle à la qualité (de type « 6 minutes » de M6), et la mise en place progressive de talk shows et magazines récurrents en extérieurs qui ne donnent pas envie de zapper.

Ca brille, ça explose, ça ne manque pas de fond pour autant, et même si c’est parfois la continuité de NRJ la radio (avec des invités people qui n’ont pas grand-chose à voir avec Paris), c’est une chaîne qui vit. C’est une chaîne qui découvre de nouveaux talents, une chaîne où la diversité s’exprime pleinement, une chaîne locale dont le professionnalisme permet de répondre totalement à ses missions locales.

Quelle formule pour l'avenir?

Il est à déplorer la mort annoncée de certaines chaînes locales (Nantes 7 de Michel Cellier), car c’est toujours un bastion de la liberté d’expression, de la liberté d’entreprendre et de démocratie qui s’éteint.

La formule qui fera fonctionner les chaînes locales reste encore à trouver : financement public, switch off de l’analogique, professionnalisation des équipes, syndication de programmes, intérêt à long terme d’investisseurs, de banques et d’entreprises… La télévision locale est une chance pour la découverte de nouveaux talents, pour l’expression de la démocratie locale, pour remettre le tissu entrepreneurial et associatif au centre des préoccupations. Il serait dommage de voir tout cela s’effondrer à cause d’intérêts particuliers.

Ce chemin de croix n’est pas facile, mais il ne fait que commencer.

Et après tout, qu'est-ce qui les en empêche?

Eh bien, ce qui les en empêche, c'est une association entre l'ADEME, c'est-à-dire l'Agence de l'Environnement et de la Maîtrise de l'Energie, qui dépend du ministère de l'environnement, et l'ARPP, à savoir l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité. Ensemble, ils recensent les messages publicitaires télé, affichage et presse afin de repérer trois types majeurs de greenwasing:

Le mensonge pur et simple. Ca, c'est le plus simple. C'est le cas avec certains constructeurs automobiles de grosses sportives ou de 4x4 ultra-polluants, qui n'hésitent pas à dire que leur produit fait du bien à la nature. Là, c'est carrément interdit.

Les pubs qui ne relativisent pas. Par exemple, le fabricant d'une petite voiture qui consomme peu a le droit de dire que sa voiture est moins polluante qu'une grosse berline, parce que c'est vrai. Mais il n'a pas le droit de dire que sa petite voiture est non-polluante ou qu'elle a un impact positif sur l'environnement.

Les associations d'idées douteuses ou abusives. Par exemple: un constructeur de petits avions de tourisme a prétendu que ses avions étaient bons pour l'environnement, parce que les pompiers s'en servaient pour observer le littoral et chercher les feux de forêt.

En tous cas, je vous incite à aller voir le compte-rendu du bilan 2009 "Publicité et environnement" sur le site de l'ademe ou sur celui de l'arpp. C'est ultra-intéressant.

Et s'il y a un chiffre à retenir, c'est le suivant : en 2006:  181 pubs parlaient d'environnement dont 6% abusivement. En 2009, on est passé à presque 1.000 messages publicitaires qui utilisent l'argument écolo, mais il n'y a plus que 3% d'abus.

Donc, peut-on se fier aux pubs maintenant?

Enfin…sans tomber dans la parano, il faut toujours rester vigilant et de faire fonctionner son intelligence et son sens critique. En tous cas, c'est rassurant de voir que les professionnels de la pub se prennent en main et apprennent à parler plus intelligemment aux consommateurs. Non?