Samedi 26 mars 2005
Avez-vous remarqué? Depuis un peu plus d'un an, on voit des pubs pour les magazines à la télé, alors qu'il y en avait pas avant. Pour le quart de la population abonné au câble et au satellite, il y a même possibilité de voir des publicités pour des livres et pour des grandes marques de distribution, type Carrefour ou Auchan. Avant, c'était tout bonnement interdit par la loi (par un décret, pour être précis). Et c'est la Commission européenne qui a forcé la France à changer sa position. Pourquoi?
On comprend aisément qu'il n'y ait pas de messages commerciaux vantant les mérites de marques d'alcools, de tabac, de la drogue, de réseaux de prostitution (quoi que le cas des pubs pour des numéros type 36 15 qui passent en deuxième partie de soirée soit un peu surprenant, enfin passons...). Mais pourquoi interdire la publicité pour les livres, les films et les supermarchés?C'est ce qu'on appelle une protection économique de secteurs fragiles. Le petit commerce est menacé par la grande distribution? Protégeons les petits commerçants en interdisant la publicité télévisée pour les hypermarchés. Les petits éditeurs risquent de se faire manger par les gros? Protégeons les petits éditeurs en interdisant l'accès de la pub tv aux Bayard de toutes sortes. Quant au cinéma, l'exception culturelle doit être vivement défendue, en empêchant les gens qui regardent la télé de voir des publicités pour des films hollywoodiens (ben oui, sinon, ils risquent d'aller les voir...)
Résultat: sauf erreur de ma part, la grande distribution a bouffé le petit commerce, et les petits éditeurs se font racheter les uns après les autres. Quant au cinéma français, il est nettement devancé par le cinéma américain. La même chose que nos voisins européens qui autorisent eux la publicité pour ces secteurs.
Mais deuxième effet Kiss Cool (j'emploie à dessein cette expression aux marchands de soupe): beaucoup d'argent, notamment celui de la distribution, ne vient pas alimenter le secteur de l'audiovisuel, ce qui contribue à rendre nos productions moins attractives auprès du marché international que celles de la BBC ou de la télé allemande.
Ce qui se passe concrètement: les pouvoirs publics, bienveillants à l'égard de la population, nous protègent contre les manipulations machiavéliques de ces monstres sans âme que sont les publicitaires et les industriels. D'où l'existence de règles très contraignantes, d'une surveillance attentive du CSA, d'un BVP (Bureau de Vérification de la Publicité), etc.
Au lieu de nous fournir les moyens de comprendre et d'analyser la publicité via l'éducation par exemple, de favoriser l'existence de programmes de qualité correctement financés, il est plus simple de se donner bonne conscience en diabolisant et en stigmatisant.
En outre, c'est pratique de gonfler l'importance de la pub télé. Ca arrange tout le monde: les publicitaires et les chaînes, qui impressionnent les investisseurs. Mais aussi les pouvoirs publics, qui se posent en défenseurs de la bonne utilisation du temps de cerveau disponible de ces pauvres téléspectateurs, innocents comme des lapins de garenne et aussi intelligents qu'un abribus qui vient de naître.
La réalité est autre: nous ne sommes pas dupes de ce que nous voyons. D'ailleurs, de très sérieuses études récentes de cabinets américains tendent à démontrer que la télévision est un des supports les plus surestimés (difficile de cibler, attention restreinte des spectateurs, coût proibitif par rapport à l'impact). En fait, pour vendre un produit, rien ne vaut une bonne annonce dans votre magazine télé...
Je terminerai sur une question ouverte, qui a été posée par des producteurs indépendants de fiction télévisée: "Pourquoi le placement de produit est-il permis au cinéma et pas à la télé, sachant que la destination finale d'un film est également la diffusion à la télévision?". Exemple favori des producteurs : "Taxi 3", qui est une longue pub pour Peugeot, dans laquelle il est difficile de compter les gros plans sur les voitures de la marque au lion. Si un téléfilm diffusé dans la même case utilisait des prises identiques, le CSA allumerait la chaîne qui diffuse et probablement le producteur.
Bienvenue au royaume du père Ubu.