La vie des marques

Publié le par Chris AUSTIN

Une information dans le journal Les Echos et dans Satellifax a mis en émoi le petit monde de la radio (et de la télévision).
A savoir : le renouvellement de la licence de marque entre le groupe Lagardère et Virgin.
Rappelons que le groupe Virgin, dirigé par Richard Branson avait, il y a quelques années déjà, revendu les Virgin Megastore en France au groupe Lagardère. Ce dernier a fusionné ses magasins culturels Extrapole et Le Furet du Nord pour compléter la couverture des Virgin Megastore, et se trouve, désormais, à la tête d'un maillage de 35 magasins concurrençant directement les Fnac.
Dans la corbeille, Lagardère a trouvé une marque : "Virgin". Connue, reconnue, toujours en développement et fleuron du groupe de Richard Branson.
Rappelons que Richard Branson, l'étonnant milliardaire britannique, a une manière bien particulière d'envisager le business : toujours autour de sa marque fétiche Virgin, il constitue des sociétés multiples dont il est toujours actionnaire minoritaire, mais qui capitalisent sur cette belle marque jeune et rebelle, (et sur son égérie: Richard Branson). Le fringant patron se met toujours au premier plan, en vedette pour le lancement de ses produits : disques (Virgin Records puis V2 Music), megastore, produits financiers, prestataires de mariages, téléphonie, banque, tourisme spatial, tour operator et compagnie aérienne, colas...
En France, cette marque (pour laquelle Lagardère avait la possibilité de l'utiliser dans le secteur des services) n'a finalement servi qu'à une extension du business megastore: virginmega.fr, site de vente sur internet (musique, VOD et e-magazines).
Et pourtant. Dès la vente, Lagardère envisageait des développements importants pour Virgin : remplacer la marque Europe2 par Virgin Radio, créer une chaîne de TV musicale (ou remplacer la marque MCM par Virgin TV), se développer dans la téléphonie mobile. De tous ces projets, il n'en a rien été.
Pire, le groupe Virgin UK a décidé il y a quelques mois de remplacer le nom d'une radio parisienne qu'il avait achetée il y a quelques années: Ouï FM. Une demande en ce sens a été faite auprès du CSA il y a quelques semaines. Théoriquement, en septembre prochain, bye bye Ouï FM, bonjour Virgin Radio.

Alors, quel n'est pas la surprise de relire dans la presse que le groupe Lagardère a renouvelé son accord de licence Virgin.
Pour en faire quoi? Remplacer la marque Europe2 et Europe2TV.
Ca rappelle quelque chose, les mêmes analyses d'il y a 7 ans.
Evidemment tout le monde crie au loup. Virgin Radio et Virgin TV feraient de la publicité cachée pour les Megastore et le site de vente en ligne VirginMega.
Sans doute. Mais le problème n'est pas là.
Il est ailleurs, plutôt du côté du groupe Lagardère.
Pourquoi changer les marques Europe2 et Europe2TV? Ont-elles démérité?
Etonnant, d'autant que, si l'on se souvient bien, le groupe Lagardère avait, au tout dernier moment, avoué au CSA que l'une de ses candidatures pour l'obtention d'une fréquence TNT (iMCM) passerait sous le nom Europe2TV. L'argument était que "Europe2TV" était une marque à l'image excellente, très démocratique, bien implantée au sein de la population, grand public et bénéficiant de l'image "free on air" nécessaire au succès de la chaîne. Au delà de l'annonce très tardive qui avait agacé l'organe de régulation, Europe2TV est née quelques mois plus tard, capitalisant sur une marque forte.
Mieux, sous la direction de Christophe Sabot, le logo Europe2/Europe2TV avait subi un lifting des plus réussis.

Alors, pourquoi cette déclaration sur ce remplacement par "Virgin"? Est-ce dû aux audiences d'Europe2 en deçà des espoirs de la direction du groupe, est-ce dû aux changements trop multiples des formats musicaux de la radio? La chaîne TV, malgré quelques mouvements au sein de la direction (départ de Michaël Magnin) fonctionne plutôt bien, du moins aussi bien que sa très grosse concurrente NRJ12.
Et il serait dommage de casser la marque Europe2TV. La direction de Lagardère prendra-t-elle cette lourde décision?
Virgin Radio / Virgin TV chez Lagardère ne seraient-ils que de la poudre aux yeux. Les concurrents du groupe Lagardère ne crient-ils pas au loup? Le renouvellement de la licence ne serait-il simplement qu'un renouvellement au cas où?
Les mois qui viennent nous le diront.

Publié dans media-tv

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