Elle a tout d'une grande

Publié le par Chris AUSTIN

20 ans... Une longévité que l'on ne pensait pas possible à ses débuts. M6, sixième chaîne analogique du Paysage Audiovisuel Français a fêté en fanfare son vingtième anniversaire. Remplaçant au pied levé TV6 lancée un an plus tôt, M6 avait été choisie, contre toute attente par l'autorité de régulation de l'époque la CNCL. Les raisons sont explicitées dans le livre et le documentaire "Télévisions 10 ans d'histoires secrètes" de Philippe Kieffer et Marie Eve Chamard.

Dirigée dès l'origine par Jean Drucker et Nicolas de Tavernost, la chaîne, bien que disposant de deux actionnaires référents - le groupe RTL et la Lyonnaise des eaux - est considérée comme une chaîne de trop.
Le nom de la chaîne est même changé au dernier moment pour éviter tout remous qui pourraient lui être fatals (RTL6 était le nom d'origine).

Low-cost et profil bas pour les débuts
Sans réels programmes, sans argent (et en perdant beaucoup), sans émetteurs, sans téléspectateurs, la chaîne est conçue néanmoins avec intelligence... Comment faire avec toutes ces contraintes une chaîne identifiables? Par l'habillage (un logo conçu par Etienne Robial, un habillage conçu à l'origine par Etienne Robial), mais aussi par l'innovation, par des programmes intelligents (le "6 minutes" conçu par Jean Stock), une contre programmation performante (la sitcom de 20h face au grand messe d'en face) et des campagnes de communication détonnantes ("chez M6 le présentateur du 20h est noir et en plus il est pas journaliste" pour lancer le "Cosby Show").
Ce minimalisme du début sera son succès face à LaCinq, qui, voulant entrer dans la cour des grands, perdra tellement d'argent qu'elle fermera.
Boostée par le report de l'audience, M6 continue sa lancée : minimaliste, intelligente, et surtout... rationnelle.
Clips, multidiffusions et rediffusions, programmes pas chers et américains, tel est le quotidien de la chaîne pendant longtemps. L'image de M6 n'est pourtant pas déplorable (elle n'est jamais considérée comme un robinet à programmes US). Sans doute dû au lancement régulier de programmes de qualité, identifiants et intéressants... De vraies marques qui seront déclinées plus tard sur pas mal de supports : "E=M6", "Capital", "Zone Interdite", "Le Mardi C'est Permis"...

Et surtout, c'est M6 qui se positionne en premier sur le phénomène, aujourd'hui évident, des séries télé. Nathalie Drouaire, responsable des acquisitions, sera la découvreuse de "X-Files", "Ally Mc Beal", "The Practice"... qui feront les belles audiences de la chaîne.

La chaîne se mue en groupe dans les années 97. Chaînes thématiques, diversification, intégration d'éléments extérieurs (les Girondins de Bordeaux), diffusion (TPS) et alliance avec les ennemis (TF6 et TPS avec TF1), la chaîne devient la plus rentable d'Europe.
Tout ça en restant "la petite chaîne qui monte".

Le coup de poker de la télé réalité
Toujours centrée sur l'innovation des programmes, mais en low cost. La chaîne est toujours la challenger, sans programmes considérés comme "majeurs" pour être une vraie grande chaîne : blockbusters cinéma, information, divertissements...

Pendant 10 ans, la chaîne fera des essais plus ou moins réussis ("Graines de Star", succès plus théorique de réel dans les divertissements, "Le Grand Zap", "Mission 1 Million"... dans les jeux).

C'est un risque énorme qui donnera ses lettres de "noblesse" à la chaîne. Une émission de télé réalité (malgré le pacte signé entre TF1 et M6 de ne "jamais laisser rentrer ces formats sur le territoire français"). C'est  bien sûr de Loft Story qu'il s'agit. M6 passe pour la premlère fois de son histoire en tête des audiences en France. La chaîne explose ses audiences pendant la diffusion... elle devient crédible auprès des téléspectateurs.

Dès lors, plus rien ne sera comme avant. A défaut de réellement innover, la chaîne "choque", fait parler d'elle, réalise des "coups" (Michaël Youn est issu de cette période).

Mais l'augmentation de l'audience n'est une fin en soi, que si on arrive à la maintenir, en ayant des programmes mainstream susceptibles de drainer tout le monde. Le positionnement "familial" voulu par la chaîne à ses débuts n'est plus. Désormais c'est en tant que réelle généraliste (à tendance musicale certes) que M6 désire se développer.
Une volonté affichée clairement. Contredisant d'anciens slogans.

Pour être crédible, il faut de l'information et du sport. Le virage amorcé depuis 2 ans est visible à l'antenne. Un vrai journal quotidien, intelligent et dans le style de la chaîne est diffusé tous les jours à 12H50... et la chaîne qui clamait il y a quelques années qu'elle était "0% Foot", lance une émission "100% Foot" en raflant une partie des retransmissions de la Coupe du Monde de Foot 2006.

Nouveaux habits, nouvelle équipe
Alors voilà. 20 ans. Un nouveau défi. Une nouvelle équipe aux programmes (Bibiane Godfroid). Un nouveau positionnement. Longtemps supposé, désormais réel depuis le lancement de la célébration des 20 ans de la chaîne.

La chaîne se pare de nouveaux habits.

Le logo d'Etienne Robial prend de la profondeur. Il devient un logo en 3 dimensions. Autrefois gris (liseret noir) et rouge, passé par le noir et rouge, il perd de son identité agressive au profit de couleurs plus neutres... Gris et noir.





















De l'humour dans les programmes, pas autour
L'habillage, toujours centré sur l'humour n'est plus. Désormais le logo-miroir est au centre de l'habillage et de l'antenne. On le montre en mouvement (en rotation pour être précis). Qu'il s'agisse de virgules, ou de jingles pub. La quotidienneté de la Ménagère de Moins de 50 ans est déclinées dans ces miroirs de la vie. Pas drôle, mais "identifiant".

L'habillage est très classique. Trop classique pour la petite chaîne irrévérencieuse qui réveillait le PAF.

Mais sans doute est là la clé de l'avenir de M6. Crédibilité, Efficacité.

Elle affirme son identité de généraliste. Un habillage sérieux. Une identité sobre, centrée sur la marque de la chaîne (un choix totalement inverse de celui de TF1 qui mise sur la marque de ses programmes, dans son nouvel habillage mis en place depuis septembre).

Certains diront que l'habillage de M6 est très proche de ceux que l'on peut voir aux Etats-Unis ou en Allemagne. Sans doute. Froid et distant. Peut être. Prétentieux. Pas sûr.

Mais désormais le contrat est clair entre les téléspectateurs et la chaîne. Généraliste, elle offre des programmes top, des hits. Des programmes érigés en succès, en marques, des événements quotidiens et réguliers ("Nouvelle Star", "T'Empêches tout le monde de dormir", "Kaamelott"...). On ne rigole plus (sauf dans les programmes).

M6 n'est plus la petite chaîne qui monte. Elle arrive à concurrencer France 2 et France 3. Désire se hisser contre TF1. Faire mieux. Augmenter ses parts de marché.

La deuxième vie, la deuxième identité de la chaîne se construit aujourd'hui.

Un vrai challenger
Face à la concurrence de la TNT (et malgré l'aide de la chaîne soeur W9), face à ses concurrents historiques, face aux défis éditoriaux (access, jeux, divertissements, information et fiction nationale), de programmation (remonter la journée et l'access), et de diversité de contenus, la petite chaîne qui monte a grandi et joue maintenant dans la cour des grands. Mais le groupe M6, le groupe audiovisuel le plus rentable d'Europe, doit maintenant apprendre à perdre de l'argent, comme elle l'a fait l'année dernière avec les matchs de la Coupe du Monde, afin de conquérir - enfin - ses gallons de véritable challenger de TF1.

Publié dans media-tv

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